Při pravidelné vládní loterii s uzavíráním/povolováním provozů včera do osudí padlo i vcelku velké uvolnění poměrů. A náhoda prostřednictvím vládní ruky tentokrát ukázala právě na konec zákazu volného pohybu osob. Nebo na obnovené cesty do zahraničí. Máme vyhráno? To se uvidí. Ale možná už je čas na hodnocení, jak si z pohledu marketingu vláda během krize vedla.
Hned v úvodu musím napsat, že nepůjde o další v řadě škodolibých kritik, kterých si zejména pan Babiš a spol., užil a ještě užije dost. A které si, nutno řečeno, dost často způsobil spolu se svými podřízenými sám. Buďme férový. Vláda se potýkala a stále ještě potýká se situací, která v posledním půlstoletí určitě nemá srovnání. A bezbolestné řešení nikdo naskladněné nemá.
Jako politik byl dávno před korona-krizí předseda vlády Andrej Babiš hodnocený jako ještě ucházející úředník pro dobré počasí. Jak to bude po bouři virového požáreu? Možná si mnozí malujete, že by z ní správně měl pro veřejnost vyjít jako nekompetentní blekota. Nekoncepční zmatkař, který se raději v polovině krize někam schoval. A jehož styl vládnutí, řídit stát jako firmičku do počtu cca 10 sekýrovaných podřízených, nutně po několika dnech skutečného testu rychle narazil na své meze. O tom, s jakou pověstí vyjde z krize, ale rozhodnou volby. A zkouším předpověď, že budete z jejich výsledků zklamáni. Takže si „vláda markeťáků“ vedla dobře?
Vláda markeťáků nebo píáristů?
Ne zrovna vřelé označení vládou markeťáků dostala politická strana ANO zejména po parlamentních volbách 2017, kdy dosáhla na solidních 30 % hlasů. Za architekta vítězství byl oním proslulým Babišovým obejmutím cejchován Richelieu kampaně – marketingový specialista Marek Prchal. Jak to ale bylo po volbách? Prchalovi a jeho týmu bylo oponenty permanentně vyčítáno, že svými aktivitami nadmíru určuje ráz veřejné debaty, zakrývá přešlapy a nastoluje témata, ze kterých jeho šéf vychází dopředu jako vítěz. Tady je tedy třeba zpozornět.
Tohle je totiž přesně definice toho, co je public relation – PR. Pokud aktivita Prchalova týmu buduje image firmy (Andreje Babiše), jde o PR – stojí totiž nad marketingem. Od marketingu PR odlišuje volnější vztah, tedy mírnější tah ke konverzi (v případě Andreje Babiše konverze může být hlas ve volbách, mikrokonverze jako založení stranické buňky, vstup do skupiny dobrovolníků během volební kampaně a podobně).
Jakkoliv je vztah PR a marketingu blízký a používají podobné metody, přímý cíl je jiný. Pokud máte ze svého okolí pocit, že Andrej Babiš je pro něj alfa samec a lídr s tahem na branku, co vše vyřeší a celá Evropa mu naslouchá, je to dílo PR. Správnější je proto mluvit o vládě píáristů.
Co se naučit od vlády píáristů? Zejména pokud neprodáváte spotřební zboží s rychlým obratem, vztahy s nakupujícími se vyplatí budovat i v době, když jsou příští volby až za dva roky a půl.
Varování všem! Hrozí útok trollů z Prchalovy farmy
Jedním z mystérií Babišova úspěchu na Facebooku je množství pozitivních reakcí. Nepřejícné hlasy to přisuzují armádě trollů a falešných, jen k podpoře předsedy Babiše, založených profilů. Je nutné připustit i tuto variantu. Aspoň částečně. Nedílnou částí reality je, že valná část reakcí je prostě skutečná. Smiřme se s tím. Prchalův tým na Facebooku obratně využívá tzv. „black postů“, tedy příspěvků, které nejdřív otestuje mezi prověřenými věrnými, nasbírá potřebná kladná hodnocení a komentáře. A teprve pak příspěvek předhodí všem ostatním.
Dílo je dokonáno a pomáhající dostanou jako odměnu výlet na Čapí hnízdo nebo jen dobrý pocit, že nesedí s rukama v klíně, když jiní ministerského předsedu nijak nešetří. Prostor k debatě i díky algoritmům Facebooku tedy obsadí Babišovi věrní a jejich dopředu nastřádané reakce. My zbylí můžeme skřípat zuby a podivovat se nad tím, jak je možné, že někdo měl šanci okomentovat poslední Babišovo Čau lidi o pár hodin dřív.
Co se odnaučit od Prachova týmu? Motivujte své zákazníky k pozitivním reakcím a pochvalám. Ať už jde o zbožové srovnávače, profily na Facebooku nebo Firmy.cz nebo Google. Obsaďte prostor, kde se o vás může psát, dřív, než to udělá někdo jiný. Testujte.
Netestujeme, nevíme, jen se bojíme
Účet ministerskému předsedy vypíší jeho voliči. Bohužel očekávaný schodek přes 300 miliard zaplatíme svým způsobem všichni. Rozhodnutí, která k umrtvení státu vedla a hlavně která škrtící smyčku stále drží víc jak měsíc, by měla být postavena na datech. Vzhledem k tomu, že stát dosud nedokázal plošné testování ani pořádně rozjet, natož získat vypovídající data, můžeme naopak velice přesně říct, že vládní rozhodnutí stála – na vodě. A jak šéf Expobank Lubomír Lízal píše, bez znalosti nepřítele nevíme, jakou taktiku a zbraně volit.
Co se naučit od epidemiologů: testujte, měřte, data vyhodnocujte. Teprve pak se podle nich rozhodujte. Málokdo je nadán neomylnou intuicí.
Táto, ale my tu Itošku už máme zaplacenou
Pojďme 2 měsíce zpět. Ministerstvo zahraničí koncem února varovalo před cestami do Itálie. Jak to s českými lyžaři dopadlo, víme všichni. Dalo se to čekat hned a nejsme teď jen generálové po bitvě? Dalo. Za prvé: doporučení není zákaz. Zákaz není ani výzva, která přišla od předsedy vlády o 10 dní později.
Právě jsme s epidemiologem Romanem Prymulou vyhodnotili vývoj epidemie koronaviru v Itálii. Mezidenní nárůst o 769 nových případů a úmrtí o 41 případů. Vyzýváme všechny občany ČR, aby nejezdili KAMKOLIV na území Itálie. A ty, kteří se vrací, aby po návratu zůstali 14 dní doma.
— Andrej Babiš (@AndrejBabis) March 6, 2020
A naposledy: že Češi do Itálie přes veškeré riziko vyrazí, na to mohl přijít každý, kdo si někdy vyzkoušel tzv. marketingové persony: tedy vytvoření fiktivních postav, kterým ale dáme reálné vlastnosti včetně příslušných chyb. Zasadíme je do reálného prostředí a do úst jim vložíme reálné, uvěřitelné výroky.
Pak si docela snadno pomocí otázek „proč, jak a s jakou motivací by měla moje takto vytvořená osoba reagovat a naplnit či častěji zklamat má očekávání“ vytvoříme i vcelku plastický obrázek těchto person. „Vláda markeťáků“ takto promlouvala k mase lidí, k nimž spíš než soudnost patří výrokový arzenál: „Přece to nenechám propadnout, o své dovolené si rozhodnu sám, tam se nic neděje, na nás si nepřijdou, vrátím se dřív, než nás budou kontrolovat.“ Stejně tak pomocí teto jednoduché hry vláda mohla vláda tušit, že spíše než disciplínu může čekat nohu na plynu, aby se lyžaři stihli vrátit před půlnocí, kdy měla na hranicích padnout vyhlášená karanténa. A mohli tak nerušeně začít proměřovat.
Poučení z alpských lyžníků: hledejte skutečnou motivaci svých zákazníků a klientů. Pomozte si pomocí marketingových person predikovat, jak budou zákazníci pravděpodobně reagovat. Ne se chovat, jak vy si přejete.
Proč se ale národ nechtěl nechat dát promořit?
V situaci, že nemáme na koronovirus účinné očkování ani lék a virus sám od sebe (pravděpodobně) nezmizí, je jedinou cestou uvažované získání kolektivní imunity. Mladí a silní nemocí projdou sami bez větších následků, pro ohroženou zbylou část populace bude dostatek lékařské péče.
Prostě, kluci, holky, nechme všechno být a pojďme se pěkně promořit. Co vy na to?
Proč tuto riskantní, ale pravděpodobně jedinou známou strategii lid odmítl? Protože zatímco získat přirozenou imunitu chce každý, dobrovolně promořit se nechá jen málokdo.
Samozřejmě to nehodnotím odborně. Leč jsem si docela jistej, že kdyby se tomu "promořování" říkalo od začátku "imunizace", nebylo by kolem toho zdaleka takový vzbouření. Mor nechce nikdo, imunitu každej.
— Petr Honzejk (@PetrHonzejk) April 9, 2020
Očkovat nebo se nechat vakcinovat se taky dá bez reptání většina populace. Ale nechali byste své dítě se záměrně setkat s fragmentem nákazy? Asi ne. Přitom je to to samé. Prostě promořenost zní více než jemným šploucháním vlnek a letní jadranskou riviérou – jako zamořené území. A tam nechce nikdo.
Poučení vrchního morového doktora Prymuly: Když vaší strategii lidé nerozumějí nebo k nim vaše kampaně mluví tak, že vyvolává strach, nejistotu a nezdravé riziko, tak ji lidi nepřijmou. Když ji špatně nazvete, tak sebelepší nápad půjde do kopru.
