Marketingové persony vám pomůžou lépe poznat váš byznys. I s jeho chybami...

10. 4. 2016
Jan Hromek
Copywriter
9 min

Pravděpodobně máte podobnu zkušenost. Sedíte na schůzce s markeťákem. Ten s lišáckým úsměvem mrská termíny jako „pé-en-óčko“, bounce rate nebo analýza klíčových slov. Když už máte pocit, že vám ze všech těch slov praskne hlava, marketér na vás mrkne:

„A persóny, ty už máte?“

Marketingové persony jsou prostě fenomén, bez kterého jakoby současný (on line) byznys neexistoval. Přitom málokdy se v jejich souvislosti uvádí, že podobně jako výše zmíněná učená slova ani persony nejsou cílem, nýbrž prostředkem. Klient si totiž nakonec vytoužené persony skutečně udělá, protože ale nechápe jejich smysl, nikdy je ke své škodě v podnikání nevyužije. A to je škoda. Kdo nebo co tedy ony persony jsou?

Senioři ve věku 70 – 75 let nebo Miloš Zeman a Václav Klaus?

Marketingové persony jsou pomůcka, která nám pomůže lépe poznat zákazníka. Pomocí nich vytvoříme konkrétní postavy i s jejich reálnými problémy, které by naše služby nebo výrobky měly řešit. Možná si říkáte, že persony vlastně už máte. Jen jste tomu přece u vás ve firmě říkali jinak. Třeba cílovka.

Pokud ale profil vašeho typického vypadá jako „muž žijící v Praze ve věku 30 – 45 let s lehce nadprůměrnými příjmy“ , snadno vám ukážeme limity podobného přístupu. Vezměte si příklad posledních dvou českých prezidentů. Oba jsou muži podobného věku, s obdobným ekonomickým vzděláním. Oba žijí v Praze, jsou kritici západní liberální společnost, mají zájem o politiku a k tomu dvě dospělé děti. Tak podobní a přece úplně jiní . Jistě už i vás napadá, že kdybyste pánůmchtěli nabídnout třeba večeři ve své restauraci, půjdete na to způsobem u obou politiků zcela rozdílným. A tuhle jinakost vám pomohou odhalit právě persony.

Při vytváření marketingových person nevařte z vody

Jak už jsme si řekli, marketingové persony jsou profily vašich zákazníků, které lépe pomáhají pochopit jejich chování a motivaci. Aby taková práce měla smysl, vycházejte z reálných dat . Podle možností si sedněte s vašimi skutečnými zákazníky, hledejte na internetu v diskusních fórech. Pokud máte zákaznické centrum nebo oddělení reklamací zeptejte se tam. Cenná data vám poskytne u návštěvníků vašeho e-shopu nebo webové stránky nástroj Google analytics. Využijte pomoci příbuzných a přátel, jistě i oni mají vhled, který vás překvapí. A jakmile máte podkladů dost, dejte to na papír. A4 na jednu personu bude bohatě stačit .

Na co nesmíte zapomenout?

Začněte tím nejdůležitějším: dejte svým personám jméno a tvář – ideálně fotografii . Uvidíte, že se s nimi dokážete lépe identifikovat. Zvýšíte k nim svou empatii. Začnete je chápat. A oni naráz vystoupí v celé své plastičnosti a srozumitelnosti: poznáte nejen jejich věk, vzdělání a finanční situaci. Jakou mají rodinu, kde bydlí. Ale i to, jak prožijí den, jak tráví volný čas. Komu věří a na co dají. A jaké mají zvyky a očekávání. Co je trápí, co jim udělá radost. Uvidíte, kde a v jakém prostředí se pohybují, jak mluví. Na co tedy budou slyšet nebo naopak čemu nebudou rozumět.

Tipy na dotazy:

  • Co jim dělá starosti
  • Jak jim dokážeme pomoci
  • Jaká slova často říkají
  • Kde berou informace
  • Jaký mají vztah k internetu
  • Co je přesvědčí k akci

persona

Úryvek z marketingove persony může vypadat třeba takto

Místo nekonkrétních šablon a schémat tu najednou máte reálné lidi, kterým své podnikání uzpůsobíte a kterým pomůžete řešit jejich trable . A samozřejmě třeba zjistíte i to, na koho třeba v reklamě cílit vůbec nemusíte. Příklad? Pokud máte malý masážní salón a chcete do něj přilákat zaneprázdněné manažery, aby si odpočinuli od pracovního stresu, vypíchněte možnost snadného parkování. Máte cukrárnu? Přemýšleli jste už o tom, zda se k vám dostanou maminky s kočárkem? Zvládne člověk s nulovým vztahem k digitálním technologiím nákup na vašem e-shopu? Neupřednostnil by tedy možnost telefonické objednávky a placení v hotovosti? Inzerujete na správném místě? Neotvírá vaše provozovna zbytečně brzo?

Vyhněte se idealizaci i přílišném detailům

Už vidíte, jak přínosný tento nástroj umí být. Ale má i svá úskalí: využitelnost person je jednorázová – pomohou vám pro jeden projekt, pro jeden případ. Nebude ani levná záležitost, pokud pro získávání dat budete muset využít opravdu náročný výzkum a sběr dat. Tvorba person také často sklouzne k idealizaci : nevytvoříte obraz zákazníka i s jeho slabinami, ale malujete si ho tak, jakého byste ho chtěli mít. A nakonec: nepopíšete všechny typy vašich klientů. V opačném případě vám totiž hrozí rozdrobení na mnoho person, se kterými se vám bude špatně pracovat.

Většinou tedy stačí popsat 3 – 5 lidí , pomocí nich definujete hlavní skupiny zákazníků stávajících i těch, které jste ještě pro svou službu nezískali. A poslední poznámka: práce s personami vás bude stát i nějaký čas. Bude to ale dobrá investice. Díky ní prokouknete profesní slepotu a tváří v tvář reálným zákazníkům přestanete bloudit v kruhu zavedených schémat , které jste nedokázali odhodit. Získáte spoustu zajímavých postřehů a vylepšení, co by vás jinak asi nenapadly.

Takže co persóny – už je máte? Jestli ne, obraťe se na naše marketéry zde.