Smyslem online marketingových aktivit mnoha firem je honba za růstem návštěvnosti. Důvod je zřejmý – mezi majiteli eshopů či webů totiž panuje představa, že růst návštěvnosti automaticky znamená růst tržeb. Vycházeje z toho, že by se po spuštění kampaní podařilo udržet konverzní poměr, pak ano. Bohužel nejde o žádné pravidlo a spíše o zbožné přání.
Důvodů, proč tomu tak je, je hned několik:
- Na špatně dohledatelný web (před spuštěním kampaní) zabrousí většinou jen ta nejvíce konkrétní cílová skupina. U ni je vysoká pravděpodobnost, že splní stanovený cíl – objednávku/poptávku
- Se spuštěním kampaní a dalších online marketingových aktivit (Sociální sítě, SEO, zbožové srovnávače) výrazně rozšíříte publikum, které budete přivádět. Mezi nimi i méně konverzní uživatele, kteří třeba o nákupu či využití vaší služby teprve přemýšlejí
Řešte víc, než jen konverzní poměr
Omezit svoji pozornost pouze na řešení konverzního poměru by byla škoda – důvodů proč mohl konverzní poměr poklesnout je totiž hned několik. Kromě přivádění méně relevantního publika na web bývá příčinou špatné UX vašich stránek. Pod pojmem UX (User Experience) se skrývá vizuální podoba a obsah vstupní stránky, konverzní trasa uživatele, vhodnost nákupního procesu a další dílčí oblasti. Do hry mimo UX také vstupuje cenová politika, slevy, či akce na dopravu zdarma.
Podívejte se na web očima uživatele a využijte Google Analytics
Jak přijít na nevhodné vstupní stránky, se kterými je nutné dále pracovat? Zcela jednoduše – bohatě vám postačí základní přehledy v Google Analytics, které zobrazují míru okamžitého opuštění a nejčastější výstupní stránky. Už jen díky těmto dvěma metrikám jste schopni určit, jaké stránky jsou problémové. Pozor však na slepé pozorování čísel v Google Analytics – vždy je dobré jednotlivé metriky a ukazatele vnímat v kontextu.
Ukázka přehledu s okamžitou mírou opuštění:
Ukázka přehledu s výstupními stránkami:
Využijte Benchmarking a selský rozum
Podívejte se na ty nejlepší z vašeho oboru, inspirujte se v zahraničí, najděte si případové studie a zkuste se nad vším zamyslet s ohledem na své webové stránky – třeba zjistíte, že máte co zlepšovat. Nestyďte se používat myšlenky jiných lidí, kteří se dané problematice zabývají. Online marketing není jen o přivádění návštěvnosti, nýbrž také o práci s uživateli na webu a udržení jejich retence.
Nasaďte A/B testování
Myslíte to s postupnými úpravami na webu vážně? Pak nasaďte na svůj web A/B testování a pomalu začněte svá rozhodnutí opírat nejen o Google Analytics, benchmarking a běžně zažitá pravidla a poučky. Ověřte své hypotézy s pomocí A/B testování. Nejde o nic nákladného.
Jak k A/B testování přistoupit
Je to jednodušší, než si myslíte a pokud si stále nebudete uchopením testování do svých rukou jisti, obraťte se na agenturu, která vám s ním pomůže.
Jednotlivé kroky:
- Mějte na mysli, že není kam spěchat – A/B testování musí být postupné a systematické
- Stanovte si hypotézu – např.: Bude na moji cílovou skupinu lépe působit tlačítko „Koupit“ nebo tlačítko „Do košíku“
- Vytvořte 2 varianty konkrétních webových stránek s pomocí nástroje třetí strany na A/B testování (my máme zkušenosti například s Optimizely).
- Nasaďte tyto 2 varianty a přivádějte na ně relevantní návštěvnost
- Dostatečně dlouho testujte (nebojte se i klidně měsíc)
- Na základě dosažených výsledků verifikujte svou hypotézu
- V případě nutnosti zadejte programátorům požadované úpravy
Díky A/B testování můžete postupnými kroky upravovat jednotlivé prvky na stránce s ohledem na svoji specifickou cílovou skupinu.
Proč to všechno dělat
Cílem všech výše uvedených aktivit je práce se vstupními stránkami jakýchkoliv webových stránek směrem k maximalizaci uživatelského pohodlí s jediným přípustným výsledkem – růst konverzního poměru, tedy i absolutní počet objednávek/poptávek a v konečném důsledku i tržeb.
Ing. Jakub Rejnuš
