Lekce z copy: Mým Evropským Národům z Operačního programu Doprava 2014-2020

26. 3. 2018
Jan Hromek
Copywriter
7 min

Toto není polemika o přínosu členství v EU. Nemám ani ambice debatu vířit. Můj článek míří jinam: proč onen politiky tolikrát zmiňovaný obyčejný český člověk výhody EU nepochopí. I když je má na první pohled jasně naservírované a přímo před nosem. Opravdu naservírované? Možná. Ale jasně?

Na jednom z brněnských nádraží, kde je významný přestupní bod na MHD, stojí na zastávce reklamní plocha s tímto inzerátem:

 

Operační program Doprava 2014-2020

Kliknutím zvětši

 

Kolem projdou denně tisíce lidí, takže se u něj musí zastavit a text si přečíst možná stovky lidí. Potud vše v pořádku. Ale…

Na první pohled je vizuálně atraktivní asi jako mobilizační vyhláška C&K mocnáře. A ten většinou začínal:

 

„Mým Národům!“

 

Slušný začátek. Jak inzerát slovně vykopává EU?

 

„Operační program Doprava v Jihomoravském kraji“

Hm. Tak toto fakt neslibuje nic, proč by se měl kolemjdoucí začíst. Jsem ale fanoušek všeho, co jezdí po kolejích, tak vás zkusím přesvědčit – čtěte i vy dál:

„Prostřednictvím Operačního programu Doprava 2014-2020 (OPD2), který navazuje na Operační program Doprava 2007-2013 (OPD1), jsou z fondů EU čerpány prostředky na zkvalitňování naší dopravní infrastruktury. Prostřednictvím  OPD1…“

A dost. Tuším, že jen číst tuhle slovní buničinu je utrpením, co škrabe v krku jak týden starý chleba. Tady je prostě všechno špatně:

  • nadpis, který neslibuje nic zajímavého,
  • úvod, který nejdřív zatancuje zbytečná kolečka s operačními programy OPD a dopravní infrastrukturou a podobně komplikovanými výrazy…
  • … a samozřejmě trpný rod.

Úřední svět, kde jsou z fondů čerpány prostředky. V reálném světě vám někdo něco financuje. Nebo ještě lépe: za vás zaplatí či vám něco koupí. Kde dál by měl autor tohoto inzerátu „zamakat“?

Chybí benefity. Vlastně první slovo, při kterém bych zbystřil, je utopené až do 4. řádku: „zkvalitňování“. No vida. Šup s ním do titulku:

Zkvalitňování dopravy

To z ní divně, že? Chybí tam nějaký hýbatel děje. Zkvalitňování dopravy. Takže:

 

Zkvalitňujeme dopravu

Pořád to není ono. Na začátku jsem ukázal, co Franz Joseph znal. Abychom čtenáře zaujali, musíme mluvit přímo k němu, nuže:

 

Zkvalitňujeme vám dopravu

Možná to není úplně dokonalé, ale pořád lepší než Operační program. Kdyby EU platila nejen kilometry pražců, ale i copywritery od všech napsaných znaků, rozšoupl bych se ještě víc. Kvalitnější doprava vzruší možná mě a další přátele železnic, ale chybí konkrétní benefit. Co tím vším získáme? Komfortní jízdu a větší rychlost. Takže co takhle:

 

Zkrátíme vám cestu do práce

To se mi líbí víc. Snad až na to, že do práce nikdo rád nejezdí. Zkrátíme vám cestu do práce. Takže bych zkusil odvážnější:

 

Zkrátíme vám cestu domů

Pak už je to jednoduché. Máme důvod, proč to vše děláme: zlepšujeme cestování. Nemusíte jezdit autem stát v kolonách, šílet z parkování. Místo toho sedíte ve vlaku a ten vás rychle doveze kamkoliv potřebujete. Časová ztráta proti autu? Nula nula nic. Milujte nás za to a líbejte nám nohy.

 

Úvod tedy máme. A z něj odvodíme, jak to děláme: existuje něco jako Fond dopravy, bez kterého by Jihomoravský kraj ani nekopl do země. Ale s Fondem EU, to je jiná: opravujeme, modernizujeme, zrychlujeme, napřimujeme. A to všechno kvůli vám, lidé. Halelujá! Spasíme vás skrze OPD2.

 

A zbývá nám, co přesně chceme udělat. A co jsme už zvládli. Zde je místo pro 28 projektů, rekonstrukci 17,45 km železnic, elektrifikaci tratí. A to vše jen a jen pro tebe, občane. Jsme dobrými pastýři stáda, do kterého patříš i ty.

 

Kopat za lidi? Ono to jde. A vtipně

Že jde téma otravných rekonstrukcí uchopit zábavně a lidsky, dokazuje kampaň brněnského magistrátu #Kopemezabrno. Výluky, objížďky, zácpy – to nemá rád nikdo. Tady pomůže humor, příjemný dvojsmysl v titulku, tajemství.  Ruku na srdce, stání v koleně nikomu tato kampaň nezkrátí, ale soudným řidičům vysvětlí, proč se to nadělení děje.

 

#Kopemezabrno

Kliknutím zvětši

 

Jan Hromek